Számarányukat tekintve ugyan a KKV-k az adatok szerint mindössze 2,3%-át alkotják az összes gazdasági társaságnak, azonban egy 2007-es adat szerint2 ők foglalkoztatják az alkalmazottak 42%-át, valamint náluk jelentkezik a teljes árbevétel 39%-a is.

Nem érdektelen hát a szegmens döntéshozóinak közelebbi vizsgálata abból a szempontból, hogy milyen, az átlagostól eltérő fogyasztási-, eszköz- és médiahasználati szokások jellemzik őket.

Haladnak-e vajon a korral, avagy élenjárnak az új megoldások, szolgáltatások igénybevételében? Vajon mindezt a pozíciójukból adódó kényszerből teszik, esetleg saját hasznukra fordítják a magasabb netes penetráció kínálta előnyöket? Különböznek-e egyáltalán az átlagos felnőtt netezőktől bármiben is?

A kérdés megválaszolásához az NRC a Visitor Media Research (VMR) üzleti döntéshozókra optimalizált kutatásának, a VMR.eco-nak tanulmányozása után jóval közelebb juthatunk, mely 2008 után idén is elkészült, mégpedig a tavalyival összevethető, ’kompatibilis’ formában.

A kapott adatokat az általános VMR-kutatás eredményeivel összehasonlítva képet kaphatunk többek között a KKV-szektor üzleti döntéshozóinak online tevékenységéről, illetve az ehhez kapcsolódó eszközök és szolgáltatások igénybevételéről, valamint az online szolgáltatott tartalom fogyasztásának fontosabb paramétereiről.

A VMR alapból 14-69-éves netezők körében felvett adatait a 18-69-évesekre számítva vettük figyelembe, míg a VMR.eco a 18-69-éves netező, kis- és középvállalkozásokban döntéshozó pozícióban dolgozókra reprezentatív. Ily módon a közös alap módot nyújt affinitás jellegű vizsgálatok elvégzéséhez is. Utóbbi célcsoport körében az internetes elérés penetrációja olyannyira magas (94%), hogy akár a teljes KKV-döntéshozói csoportra is nagy biztonsággal vonhatunk le következtetéseket.

„Bízva bízzál…”
Ez a nagy arányú online hozzáférés önmagában azt feltételezi, nethasználati szokásaikban előrébb járnak az átlagnál, mivel céges tevékenységük és jobb anyagi helyzetük okán hamarabb és több lehetőséget kaptak a világhálóval való megismerkedésre.

Több információt szereztek erről a médiumról, kevésbé mozognak idegenül a digitális világban, jobban átlátják működését, jobban tisztában vannak a neten végezhető tevékenységekkel, és talán a bizalmuk is nagyobb.

Egy átlagos kezdő netező levelezéssel, illetve vásárlás előtti információkereséssel indítja webes karrierjét, ám legtöbbször az online adatgyűjtést ’offline’ vásárlás követi. Fontos mérföldkő az egyén internettel kapcsolatos viszonyában, mikor már maga az ügylet is a neten bonyolódik. Az első tapasztalatok függvényében aztán ezt továbbiak követhetik.

E tekintetben a KKV-döntéshozók jelentős előnyre tettek szert; 35% rendszeresen vásárol neten keresztül, másik 40% alkalmanként teszi ezt, míg ezeken kívül további 15%-nak van már tapasztalata a témában. Összesen tehát 90%-uk átesett már a tűzkeresztségen, és pusztán a netes leírás és néhány kép alapján helyezte bizalmát a termékbe.

A felmérés arra nem tért ki, hogy ebből milyen arányt képviselnek a munkával kapcsolatos beszerzések; ám a neten töltött időből munkára fordított hányad, valamint az információkeresés témakörei alapján erre is következtethetünk. A világháló felnőtt közönsége körében ezzel szemben mindössze 8% a rutinos vásárlók aránya, azaz negyedannyian sincsenek. A további két halmaz már hasonló nagyságrendet képvisel. Egyharmaduk pedig sosem vásárolt még online semmit.

Ettől függetlenül a netes vásárlások jó része afféle ’hibrid’; bár az ügylet egyik fele, a szerződési ajánlat és elfogadása az online színtéren zajlik, a teljesítés mindkét fél részéről offline módon megy végbe.

Az online fizetés tehát még inkább gyerekcipőben jár, mint a netes vásárlások. A magyar lakosság hagyományosan konzervatív megtakarítási- és pénzügyi szokásai nemigen támogatják elterjedését. Ahogy az várható volt, a döntéshozók fejlettebb netes fizetési kultúrával rendelkeznek.

Minden negyedik KKV-s döntéshozó nyilatkozott úgy, hogy rendszeresen fizet online, míg 39% ritkábban ugyan, de bonyolít ilyesfajta tranzakciókat. Csupán 35%, azaz alig több, mint egyharmaduk ’érintetlen’ még ebből a szempontból.

Ez főleg annak fényében kedvező mutató, hogy – mint ahogy az előző táblázatból kitűnik – 10% egyáltalán nem vásárolt még online, tehát nem is igen került még olyan élethelyzetbe, hogy effélére igénye támadt volna.

Az átlagos, felnőtt internet-felhasználók jóval nagyobb lemaradásban vannak, mint a vásárlás tekintetében. A rendszeresen (6%) vagy néhanapján (13%) neten fizetők összesen nem teszik ki az összes netező egyötödét, azaz ötből négy felhasználónak még sosem volt dolga ilyesmivel.

Itt a megoldás el nem terjedése már nem magyarázható azzal, hogy nincs is igazán szükségük ilyesmire; a netes vásárlásokkal kétharmaduk már megbarátkozott ilyen-olyan módon – vagyis a lehetőség a legtöbb helyzetben rendelkezésre állt. Talán a bátorság és a bizalom hiányzott leginkább.

Technikai szüret
Léteznek azonban olyan szolgáltatások, megoldások a világhálón, melyek igénybevételéhez nincs szükség semmilyen előkészületre és előtanulmányokra. Egy relatíve fiatal médiumról lévén szó, a technikai újítások gyorsan követik egymást és terjednek el, avagy hullanak a porba. A fórumok, a blogok, a közösségi oldalak bemutatkozásuk óta itt vannak velünk, és egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek.

Szép számmal vannak ezzel szemben olyan megoldások, melyek úgy tűntek el, mint szaloncukrok a karácsonyfáról. Ki emlékszik még a levelezőlistákra, vagy a fiatalok egykor szinte kizárólagos online éjjeli elfoglaltságára, a csetszobákra? És ki fog pár év múlva a hírlevelekre? Valamint korántsem biztos, hogy húsz év múlva könnyű lesz elmagyarázni, mi is volt egykoron az e-mail, és már ma is derültséget kelthetünk bizonyos körökben betárcsázós modemes élményeikkel.

Hogy a hírkínálat böngészését, a frissen megjelenő bejegyzések, információk, cikkek felfedezését megkönnyítő RSS hírolvasó szolgáltatás (Rich Site Summary) melyik utat fogja bejárni, később derül ki. Bár 2004-től használják nagyobb hírügynökségek, mint a Reuters és az AP, és 2007-től Magyarországon is egyre több helyen fellelhető (újabban közösségi oldalakon, fórumokon, kép- és videómegosztó portálokon, aukciós oldalakon, stb.), széles körben való elterjedésére még várni kell.

Mármint a felhasználók körében; a VMR 2009-es felmérésének adatai szerint a 18-69-éves netezők csupán 11%-a használja valamilyen rendszerességgel, noha nyilván ennek többszöröse böngész híroldalakat, blogokat új cikkek és bejegyzések után kutatva.

Az RSS igénybevétele nem kerül semmibe, mindössze valamilyen, ingyenesen beszerezhető szoftveres bővítmény letöltése szükséges a böngészőhöz, de már a Google is kínálja a Google Readerben, amennyiben valaki korábban regisztrált már a G-birodalom valamelyik szolgáltatására.

A felhasználási lehetőségek széles spektruma ellenére a KKV-szektor döntéshozói közül is csak minden ötödik, pontosan 20% veszi igénybe e lehetőséget, pedig a neten újonnan megjelenő információk rohamosan növekvő mennyisége segítség nélkül egyre nehezebben és kisebb hatásfokkal dolgozható fel.

Témánál vannak
Persze adja magát az az alternatív megoldás, hogy a lehető legszélesebb látókörhöz és a legfrissebb hírekhez nagy látogatottságú általános híroldalakra kell kattintani, ahol megbízható forrásból származó információt kapunk, legtöbbször hivatásszerűen ezt a tevékenységet űző, nagyszámú embertársunktól, vagyis általában újságíróktól.

Ez a konzervatív megközelítés is szerepet játszik abban, hogy az internet – bár a tőkés piac alaptétele, a tökéletes verseny modelljeként indult, ahol mindenki és minden egyenlő lehet – mára hasonló oligopol formát mutat a látogatók eloszlását tekintve, mint a televíziós csatornák részesedését mutató tortadiagram, ahol néhány nagy szereplő tekintélyes fölényének rengeteg kisebb résztvevő asszisztál.

A VMR.eco 2009-es kutatása a tavalyihoz hasonlóan a KKV-döntéshozók körében továbbra is az index.hu, az origo.hu és a hvg.hu ’szentháromságát’ hozta ki (kérdés: látogatta-e az oldalt az elmúlt 1 hónapban, az igenek százalékos aránya), azaz e három oldal látogatóinak mondták magukat a legnagyobb arányban a célcsoport tagjai. Ugyan mindhárom tartalomszolgáltató hangsúlyos szerepet játszik az átlagos netezők körében is, az arányok egészen mások, még inkább a sorrend.

Pedig az origo és az index esetében általános tematikájú online magazinokról van szó, melyek valahol a szeriőz kategóriában induló nyomtatott napilapok és a bulvárlapok között helyezkednek el félúton. A hvg.hu ilyen szempontból egyértelműen a gazdasági témák, hírek iránt fogékonyabb, fokozottabban érdeklődő üzleti döntéshozók tekintetében mutat nagyobb affinitást.

Az általuk választott három legkedveltebb és leggyakrabban látogatott oldal VMR 2009-ből vett hasonló számaival összevetve az látszik, hogy míg a ’civilek’ körében az origo.hu némiképp népszerűbb, a KKV-szektor látogatói között már az index.hu vezet, noha mindkét különbség a hibahatár környékén van, a látogatószámok az ábrán vázolt viszonyokat alátámasztani látszanak.

Továbbá nem meglepő a jelentős különbség a hvg.hu szerepét illetően sem. A döntéshozók között majd háromszor népszerűbb a tematikus gazdasági hetilap online változata, míg az index.hu és az origo.hu esetében valószínűleg a látogatott aloldalak megoszlását tekintve van különbség az átlagos netezők és a KKV-döntéshozók között.

Utóbbiak a nagy, általános tematikájú hírportálok kínálatából is nagyobb affinitást mutatnak a gazdasági, üzleti témájú aloldalak iránt, azaz valószínűleg az index.hu és az origo.hu esetében is a különbséget tovább árnyalja a felkeresett aloldalak fajtája.

Nem meglepő, hogy ebben az összevetésben is a legnagyobbak állnak az élen, ám itt már versenyben vannak az alapból gazdasági- és üzleti témájú weboldalak is. Ám míg a két nagy esetében a napi látogatás a legjellemzőbb, a többi esetében a heti rendszeresség van túlsúlyban. Ez utóbbiban nyilván szerepet játszik az adott oldal tartalomfrissítési politikája is; a rendszeres látogatók egy idő után maguktól is tudják, mikor várható frissülés.

Az üzleti döntéshozók online tartalomfogyasztási szokásai tehát túl nagy meglepetést nem okoznak azzal, hogy jórészt gazdasági-, üzleti- és piaci információk után kutatnak, és azokat megbízható forrásból, azaz nagy látogatottságú oldalak gazdasági rovataiból, és tematikus gazdasági oldalakról szerzik be. A látogatásuk célja ezeken az oldalakon a felsorolás sorrendjében pénzügyi-, politikai-, árfolyam-információk beszerzése, valamint különféle kalkulátorok használata (leginkább bér-, SZJA- és valuta-kalkulátoroké).

Utóbbi a tavaly szeptember óta más arcát mutató világgazdasági helyzet és az adózási szabályok sűrű változásának ismeretében korántsem meglepő fejlemény. Ezzel együtt internetes tevékenységük korántsem korlátozódik a munkával kapcsolatos, gazdasági-üzleti információk beszerzésére, üzleti kommunikációra.

Mindössze a válaszadók egynegyede mondta azt, hogy az online töltött idő több, mint 60%-át üzleti célokra fordítják, a felénél ez az arány nem éri a 40%-ot sem, azaz minden második KKV-döntéshozónál bőven túlsúlyba van a munkával össze nem függő internethasználat. Sőt, a csak hivatalos okokból netezők aránya igen alacsony; ily módon az internet számukra már nem kizárólag 'információs szupersztráda', hanem kommunikációs és szórakozási célokat is szolgál.

Összességében megállapíthatjuk, hogy esetükben a munkahely adta nagyobb internetes penetráció és a technikai körülmények, eszközök rendelkezésre állása egyéb, ’civil’ online tevékenységükre is jelentős hatással van.

Mobil a buli
Mindezzel összhangban a technikai jellegű korszerű megoldások használatában is az átlag előtt járnak. Az aktuális trendeknek megfelelően egyre nagyobb teret hódítanak közöttük a hordozható számítástechnikai eszközök. A megkérdezettek 70%-a már rendelkezik ilyesmivel, és további 9% tervezi hasonló eszköz beszerzését fél éven belül. A felnőtt netezők körében a laptop-birtokosok aránya ugyancsak meglepően magas (41%).

Ezen felül - mivel itt a piac telítődése még korántsem fenyeget - , a KKV-döntéshozókhoz képest kétszer nagyobb, 18% az aránya azoknak, akik fontolgatják a beszerzést. Majdnem a duplája viszont azok száma is, akiknek nincs és nem is tervezik a vásárlást a közeljövőben, amiben nyilvánvalóan nagy szerepe van annak is, hogy nem is feltétlenül van rá szükségük – illetve a kényelmi szempontok egyelőre nem olyan hangsúlyosak, mint a például a vételár/teljesítmény aránya.

Míg alig egy évtizeddel ezelőtt még a keskenysávú otthoni hozzáférés is kevesek szórakozása volt, mostanra nemigen képzelhető el bármilyen számítógép internet-hozzáférés nélkül. Sőt, nagyítóval is nehéz találni olyat, aki betárcsázós modemet használ; a szélessáv egyeduralkodóvá vált. Nem véletlen, hogy legutóbb az egyik internet-szolgáltató reklámjában már múzeumba való őskövületként aposztrofálta a jellegzetes búgás mellett a csatlakozással tipródó felhasználót.

Most nagyjából a mobil szélessáv rohamos terjedésének hajnalán vagyunk – az arányok itt is a kis- és középvállalkozások üzleti döntéshozóinak internetes szolgáltatások igénybevételében és korszerű nethasználati szokásaikban megnyilvánuló vezető szerepét mutatják. Egy százalék híján a célcsoport fele már szélessávú mobilinternetet (is) használ, elsősorban persze a náluk nagy számban megtalálható hordozható készülékeken.

Az átlagos netezők esetében ez az arány ugyan még csupán 6%, ám a többi paraméter alakulásából nem nehéz megtippelni, ez a szám melyik irányba fog elindulni a közeljövőben – ráadásul határozott iramban.