A globális válság átalakítja a pénzügyi szereplők kommunikációs stratégiáját. Míg a korábbi félelmekhez képest már látszik, hogy a pénzügyi szolgáltatók kommunikációra fordított költései nem változnak jelentősen, a szektorban a hitelesség megteremtéséhez szükséges eszközökre áldoznak a legtöbbet az idén.

Az elsősorban vállalati és intézményi kört, valamint jelentős vagyonnal rendelkező magánszemélyeket megcélzó pénzügyi szolgáltatók többsége 2009-ben változatlan szinten tervezi tartani a teljes kommunikációs büdzsét és ezen belül végez átcsoportosításokat. Az idén elsősorban a PR-kommunikációra és a rendezvényekre kerül egyre nagyobb hangsúly.

Mindez a GWC Pénzügyi PR-kommunikációs Ügynökség által a pénzügyi szektor kilenc szegmensében (corporate finance tanácsadók, értékpapír kereskedők, alapkezelők, lízingcégek, faktoring szolgáltatók, kockázati tőkealap kezelők, specializált pénzügyi szolgáltatók, nyugdíjpénztárak, private banking szolgáltatók) végzett felméréséből derül ki. A kilenc területen összesen 28 cég és szervezet vett részt a felmérésben, amely kiterjedt az egyes szegmensek szakmai szövetségeire is.

Volt olyan szereplő, aki 2009-re a PR költéseinek 40%-os tervezett növeléséről számolt be, míg a válaszadók negyede 5-30%-kal költ többet PR-re – sokszor pontosan megegyező mértékben csökkentve a reklámkiadásokat.

„A válság új helyzetet teremtett: a piaci átrendeződés hamarosan érződni fog a kommunikációban is. A hangsúly a reklámról az indirekt kommunikáció irányába tolódik, és egyre többen látják úgy, hogy a marketing különböző területei közül a PR nyújtja a leghatékonyabb támogatást az üzleti célok eléréséhez.” – állapítja meg Kondor Anna, a GWC ügyvezető partnere.

A válaszadók elmondása alapján már 2008-ban is a PR-re, a rendezvényre és belső kommunikációra fordított költségek nőttek átlag feletti mértékben, és hasonló tendencia körvonalazódik 2009-re is.

A költségek és befektetések megtérülése különösen kényes kérdés recessziós időszakokban. A reklám és a PR-kiadások megfelelő allokációjánál jó kiinduló pontot adhat annak vizsgálata, hogy a jellemzően alacsonyabb költségszint mellett megvalósítható PR mely területen hatékonyabb, mint a reklám.

Az elsősorban vállalati és intézményi kört, valamint jelentős vagyonnal rendelkező magánszemélyeket megcélzó pénzügyi szolgáltatók szerint a PR a piaci pozícióépítésben (ide tartozik az ismertség növelése, az imázs javítása és a piaci szerep és a kommunikációs aktivitás párhuzamba állítása) és az üzleti stratégia támogatásában (vagyis az elérendő célokhoz szükséges értékeket, véleményeket és tényeket közvetítő kommunikációban) hatékonyabb, mint a reklám. Kisebb arányban ugyan, de több válaszadó is alkalmasabbnak tartotta PR-t a reklámnál a márkaépítés, az ügyfélszerzés és a terméktámogatás területén is.

„A felmérés keretében végzett interjúk során többen is úgy fogalmaztak, hogy a pénzügyi területre jellemző ügyfélközpontú, bizalmi alapú szolgáltatások esetében – ahol nehéz bemutatni a szolgáltatást a nyilvánosságnak – egyre inkább felértékelődik a szakmai tudást hitelesen bemutató, a tartalomra építő PR-kommunikáció, emeli ki Kondor Anna, a GWC ügyvezető partnere. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy a stratégiájukat jól megválasztó szereplők vagy egyik, vagy másik típusú kommunikáció mellett teszik le a voksot, inkább hangsúlyeltolódásról, az arányok átrendezéséről beszélhetünk a megváltozott külső tényezők miatt.”

Örök dilemma PR területen is, hogy milyen mértékben látható el tisztán saját alkalmazottakkal a tevékenység és milyen mértékben van szükség külső tanácsadó bevonására. A válaszadóknak mindössze a 30%-a támaszkodik csupán belső erőforrásra, míg a fennmaradó 70% bizonyos mértékben tanácsadói közreműködést is igénybe vesz.

A külső tanácsadók bevonásának magas aránya azonban részben ennek a kommunikációs műfajnak a fő jellemzőjéből adódik: mivel a legnagyobb mértékben a hitelességre támaszkodik, pontosan ezt a hitelességet erősíti, amikor egy pénzügyi szolgáltató üzeneteit nem maga a vállalkozás, hanem a külső tanácsadó juttatja el a célcsoportok irányába. A külső segítség bevonásával a vállalkozás továbbá megtöbbszörözi és megerősíti azt a kapcsolati hálót, amit a kommunikációs során igénybe tud venni.

A felmérés módszertana
A GWC 2008 novemberében és decemberében a pénzügyi szektor elsősorban vállalati és intézményi, valamint jelentős vagyonnal rendelkező magánszemélyeket megcélzó szereplői között telefonos megkereséssel végezte el a felmérést. A 28 válaszadó a pénzügyi szektor kilenc szegmenséből (corporate finance tanácsadók, értékpapír kereskedők, alapkezelők, lízingcégek, faktoring szolgáltatók, kockázati tőkealap kezelők, specializált pénzügyi szolgáltatók, nyugdíjpénztárak, private banking szolgáltatók) került ki, illetve a kutatás kiterjedt az egyes szegmensek szakmai szövetségeire is.